Plan de medios para lanzamientos de franquicias en Colombia: El mix ATL + Digital perfecto

El mix de medios ideal para lanzar una franquicia en Colombia combina el alcance masivo de los canales ATL (televisión, radio, exterior) con la capacidad de generar demanda medible de los canales digitales, ajustando la proporción según la etapa del lanzamiento y la zona del nuevo punto. Con más de 17.000 establecimientos franquiciados operando hoy en el país, según la Cámara Colombiana de Franquicias, la competencia por la atención local es alta desde el primer día. Esta guía explica cómo se construye ese mix.

Por qué un lanzamiento de franquicia necesita un plan de medios distinto al de una marca ya establecida

Lanzar un nuevo punto franquiciado no es lo mismo que sostener una marca que ya opera en una ciudad. El reto principal es generar conocimiento y tráfico en una zona geográfica específica, en una ventana de tiempo corta, mientras se compite contra negocios locales ya establecidos y contra otras marcas franquiciadas que abren al mismo tiempo. Según la Cámara Colombiana de Franquicias, el sector ha mantenido un crecimiento anual cercano al 8% en los últimos años, lo que significa que la cantidad de aperturas compitiendo por la atención del consumidor local sigue en aumento.

Esto tiene una implicación directa para el plan de medios: no alcanza con construir reconocimiento de marca a nivel nacional si el objetivo real es que la gente del sector donde abre el punto lo conozca y lo visite en las primeras semanas.

Cómo se reparte hoy la inversión publicitaria en Colombia

Antes de definir proporciones, vale la pena entender el contexto general del mercado. Según el reporte de inversión en publicidad digital de IAB Colombia, la pauta digital alcanzó los $3,04 billones de pesos en 2025, un crecimiento del 7,6% frente a 2024, y representó el 59% de la inversión total en medios del país. Esto significa que los canales ATL siguen concentrando una porción significativa de la inversión publicitaria nacional, aunque la balanza se ha inclinado hacia lo digital en los últimos años.

Para una franquicia que abre un punto nuevo, este contexto no significa que el 59% del presupuesto deba ir automáticamente a digital. La proporción correcta depende del objetivo de cada etapa del lanzamiento, no solo del promedio nacional de inversión.

Qué aporta cada bloque del mix en un lanzamiento

ATL y digital resuelven problemas distintos, y por eso rara vez uno reemplaza por completo al otro en un lanzamiento bien planeado.

Cómo se construye el mix perfecto para un lanzamiento de franquicia

Un plan de medios bien estructurado para este tipo de lanzamiento suele organizarse en tres momentos, con una combinación distinta de ATL y digital en cada uno:

1. Etapa de expectativa (previa a la apertura). Combina exterior cerca del punto físico con contenido digital de anticipación (redes sociales, reserva de cupos, promociones de apertura), generando curiosidad sin depender todavía de la búsqueda activa.
2. Etapa de apertura. Concentra la mayor intensidad de radio local y exterior para generar volumen de tráfico inmediato, mientras la búsqueda y los mapas digitales capturan a quienes ya escucharon o vieron la campaña y buscan la dirección o los horarios.
3. Etapa de sostenimiento. Reduce gradualmente el peso de los canales de alto alcance y aumenta la proporción de digital orientado a conversión (búsqueda, redes sociales con métricas de tráfico a tienda), una vez que el conocimiento inicial ya está instalado en la zona.

Cómo se gestiona un plan de medios de este tipo en el tiempo

Diseñar el mix inicial es solo el primer paso. Sostener su efectividad exige revisión constante:

• Ajuste geográfico continuo, revisando si la inversión en radio y exterior realmente cubre la zona de influencia real del punto, no solo la ciudad en general.
• Medición cruzada entre ATL y digital, observando si los picos de búsqueda de la marca coinciden con los momentos de mayor pauta en radio o exterior.
• Revisión de la proporción del mix según la etapa, evitando mantener la misma mezcla de apertura durante todo el año, cuando el objetivo ya cambió hacia sostenimiento.
• Coordinación de mensajes entre canales, asegurando que la promoción de apertura anunciada en radio o exterior sea la misma que se refuerza en redes sociales y búsqueda.
• Reporte conjunto de resultados, conectando el alcance de los canales ATL con las métricas digitales de tráfico a la página del punto y las visitas reales a la tienda.

Indicadores que muestran si el mix de medios está funcionando

Un plan de medios de lanzamiento se evalúa mejor con indicadores combinados, no revisando cada canal por separado.

Errores comunes en el plan de medios de un lanzamiento de franquicia

• Usar la misma proporción de ATL y digital durante todo el lanzamiento, sin ajustarla según la etapa de expectativa, apertura o sostenimiento.
• Invertir en alcance masivo sin activar al mismo tiempo la búsqueda y los mapas digitales, dejando pasar a quienes ya escucharon la campaña y quieren encontrar la dirección.
• Comprar medios ATL con una cobertura geográfica demasiado amplia frente a la zona real de influencia del punto físico.
• Medir cada canal de forma aislada, sin buscar la relación entre los picos de pauta ATL y el comportamiento digital de búsqueda o tráfico a la tienda.
• Detener por completo la inversión en medios apenas termina la etapa de apertura, perdiendo el impulso inicial antes de que el punto se consolide en la zona.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto presupuesto debería ir a ATL y cuánto a digital en un lanzamiento de franquicia? No existe una proporción fija válida para todos los casos. Depende del tamaño de la ciudad, la zona de influencia del punto y el objetivo de cada etapa del lanzamiento. Lo importante es que ambos bloques trabajen juntos, no que se elija uno sobre el otro.

¿Vale la pena invertir en televisión o radio si el negocio solo tiene un punto de venta? Depende del alcance geográfico disponible. Radio local o exterior cerca del punto suele ser más eficiente que televisión de cobertura nacional cuando el objetivo es generar tráfico en una sola zona específica.

¿Cuánto tiempo antes de la apertura se debe empezar la campaña de expectativa? No hay una regla única, pero conviene empezar con suficiente anticipación para generar curiosidad sin agotar el interés antes del día de apertura, y mantener activa la búsqueda digital desde el primer día en que el punto esté operando.

¿Cómo medir si la inversión en ATL generó resultados digitales? Comparando los periodos de pauta en radio o publicidad exterior con el aumento en las búsquedas de la marca, el tráfico al sitio web o las visitas al perfil de la empresa en Google Maps durante esas mismas fechas.

¿El plan de medios debe ser el mismo para todos los puntos de una misma franquicia? No necesariamente. Cada apertura tiene su propia zona de influencia, competencia local y comportamiento de audiencia, por lo que el mix de medios ATL y digital debería ajustarse punto por punto, aunque la marca y el mensaje central se mantengan consistentes.

Conclusión

El mix de medios ATL más digital perfecto para un lanzamiento de franquicia en Colombia no es una proporción fija, sino una combinación que cambia según la etapa del lanzamiento y la zona de influencia del nuevo punto. ATL construye el conocimiento masivo necesario para que la marca sea reconocible desde el primer día, mientras que digital captura y mide la demanda real que ese conocimiento genera. Para cualquier franquicia que abra un nuevo punto en un mercado tan competido como el colombiano, esa combinación bien planeada es lo que determina si la apertura se traduce en tráfico real desde la primera semana.