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Cómo crea una estrategia ATL efectiva para marcas en Colombia

grupoone.marcela — Mon, 02 Feb 2026 13:57:43 +0000

En Colombia, la publicidad Above The Line (ATL) sigue siendo un recurso central para las marcas. Utiliza televisión, radio, prensa y publicidad exterior para crear reconocimiento. A pesar de que más de tres cuartas partes de la población está conectada a internet y existen decenas de millones de líneas móviles, los hábitos tradicionales perduran: la radio sigue presente en la rutina diaria y la televisión abierta llega a casi todos los hogares. Las estrategias de comunicación deben, por tanto, equilibrar la solidez de los medios masivos con el dinamismo del entorno digital para captar la atención en un mercado fragmentado.

Las inversiones en medios impresos y radiales se han reducido en los últimos años, mientras crece la pauta digital. Sin embargo, los anuncios ATL todavía superan en recordación a las campañas exclusivamente digitales. Para ser efectivas, las campañas deben apoyarse en la credibilidad de los canales tradicionales y complementarse con la medición y segmentación propias del marketing online.

Entender el contexto colombiano

Planificar una estrategia ATL implica comprender los hábitos mediáticos locales. La televisión conserva su liderazgo como medio de mayor alcance; la radio regional ofrece cercanía; y la publicidad exterior, ya sea en vallas o mupis, mantiene la presencia de la marca en calles y autopistas. Su versión digital añade flexibilidad al poder programar mensajes según la hora o la ubicación. Aunque los colombianos consumen cada vez más contenido digital, estos medios siguen siendo indispensables para construir confianza y cobertura.

La digitalización ha obligado a los medios tradicionales a reinventarse. Muchos diarios combinan sus ediciones impresas con plataformas en línea. Las agencias de medios desempeñan un papel clave al ayudar a las marcas a elegir la mezcla adecuada de canales, negociar tarifas y utilizar datos para optimizar la pauta. Con su asesoría, empresas de distintos sectores pueden llegar al público correcto con la frecuencia y el mensaje adecuados.

Principios de la publicidad ATL

La esencia del ATL es la notoriedad: se diferencia de las tácticas Below The Line, orientadas a segmentos específicos mediante activaciones y promociones. En la práctica, utiliza spots televisivos, cuñas radiales, anuncios impresos y vallas para impactar a millones de personas. Para sobresalir en un mercado saturado, es fundamental que el mensaje sea claro, emotivo y coherente con la identidad de la marca.

El éxito no depende solo de la creatividad, sino también de una planificación rigurosa. Primero se fijan los objetivos (lanzar un producto, fortalecer la reputación o promover una campaña). Luego se analiza a la audiencia y se seleccionan los canales adecuados. Con la investigación en mano, se diseña un mensaje adaptado a cada formato y se establecen métricas para medir la respuesta y ajustar la inversión.

Aspectos clave de una estrategia ATL:

Objetivo medible y alineado con la marca.
Perfil de audiencia y hábitos de consumo definidos.
Selección de canales (televisión, radio, prensa, cine, revistas, OOH/DOOH).
Mensaje creativo que se adapte a cada medio.
Medición constante para optimizar la pauta.

Selección de canales y tendencias emergentes

La mezcla de canales condiciona la eficacia de la estrategia. La televisión abierta garantiza alcance y se utiliza para lanzamientos y campañas institucionales. La radio ofrece frecuencia y cercanía, reforzando jingles y slogans. La prensa escrita aporta credibilidad y detalle, mientras que la publicidad exterior mantiene la visibilidad en el espacio urbano y su versión digital permite ajustar los mensajes según la audiencia.

Las nuevas tecnologías amplían las posibilidades. La televisión conectada y las plataformas de streaming combinan el alcance masivo con la segmentación digital: buena parte de los internautas latinoamericanos consumen contenidos televisivos por internet y pasan horas frente a la pantalla conectada. Los servicios OTT permiten a las marcas llegar a usuarios que han abandonado la televisión abierta, con anuncios medibles y personalizados. La radio se transforma gracias al audio programático y los podcasts, que ofrecen segmentación por intereses y contexto.

Medición, integración digital y optimización

Medir el impacto de una campaña es imprescindible. El concepto de brandformance plantea evaluar simultáneamente la notoriedad y los resultados de negocio. Implica combinar indicadores tradicionales (cobertura, frecuencia) con métricas digitales como tráfico web, búsquedas de marca o conversiones. Las herramientas de atribución multicanal permiten rastrear el recorrido del consumidor y ajustar la inversión según el rendimiento de cada medio.

La integración con lo digital aumenta la efectividad. Los anuncios en televisión y radio incorporan llamados a la acción que dirigen a redes sociales o tiendas en línea, y las vallas digitales enlazan con promociones interactivas. Incluso los videojuegos se han convertido en un nuevo soporte publicitario: en muchos países de la región una mayoría de la población juega y se expone a anuncios en entornos virtuales.

Futuro sostenible e innovador

El futuro del ATL en Colombia estará marcado por la tecnología y la sostenibilidad. La inteligencia artificial se empleará para analizar audiencias y personalizar mensajes; la publicidad en streaming y las experiencias inmersivas, como la realidad aumentada, ofrecerán nuevas formas de captar la atención.

La autenticidad y la responsabilidad ambiental serán factores diferenciadores. Gracias a la IA, las marcas podrán adaptar su contenido a los intereses y emociones de cada usuario. Al mismo tiempo, la sostenibilidad se consolidará como un valor clave: las campañas ATL buscarán reducir su impacto ambiental mediante el uso de materiales reciclables y la adopción de prácticas responsables.

Una estrategia ATL efectiva en Colombia combinará el alcance de los medios masivos con la medición y la segmentación del entorno digital. Conocer los hábitos de la audiencia, seleccionar los canales adecuados y adoptar las tendencias tecnológicas y sostenibles permitirá a las marcas construir reputación y obtener resultados tangibles en un mercado en constante cambio. Con asesoría profesional, cada inversión se convertirá en una conexión real con la audiencia.

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Diferencias entre publicidad AT, BTL y digital

grupoone.marcela — Mon, 02 Feb 2026 13:30:09 +0000

Publicidad ATL: tradición y alcance masivo

La publicidad Above the Line (ATL) surgió cuando grandes anunciantes separaron los pagos a sus agencias. Utiliza medios tradicionales como televisión, radio, prensa, vallas y cine, su objetivo es alcanzar a un público amplio de manera simultánea y construir notoriedad. Debido a su naturaleza masiva, los mensajes son generalistas y buscan que la marca se fije en la mente de una gran cantidad de personas.

Sin embargo, la amplitud tiene su precio. La segmentación es limitada y la medición se basa en indicadores generales como la notoriedad. Las campañas ATL suelen implicar altos costos por producción y compra de espacios. Aun así, siguen siendo un recurso valioso para marcas que desean posicionarse.

La creatividad también juega un papel clave en las campañas ATL. Se busca generar una impresión duradera en grandes audiencias con mensajes memorables y emocionalmente atractivos. A diferencia del BTL, en el que la innovación se aplica a experiencias interactivas, la publicidad ATL apuesta por historias universales y producción de alta calidad para asegurar que el mensaje permanezca en la mente del consumidor. Esto explica por qué los comerciales y las vallas siguen siendo objeto de conversación y referencias culturales.

Publicidad BTL: segmentación y creatividad

La publicidad Below the Line (BTL) se enfoca en públicos específicos a través de canales no convencionales. Incluye newsletters personalizados, activaciones en puntos de venta y eventos promocionales. Esta modalidad aprovecha la creatividad para generar una conexión más cercana y adaptar el mensaje a perfiles concretos.

Los resultados en BTL se miden con detalle: tasas de apertura de correos, asistencia a eventos o compras directas. Los costos son menores que en ATL, lo que la convierte en la estrategia ideal para campañas tácticas. Canales como redes sociales, email marketing y experiencias presenciales son habituales y se combinan con herramientas digitales como landing pages.

Publicidad digital: precisión y flexibilidad

La publicidad digital es una categoría propia que utiliza internet para promocionar productos y servicios. Abarca anuncios en motores de búsqueda, redes sociales, correos electrónicos y sitios web. La segmentación es precisa y se apoya en datos demográficos, intereses y comportamiento, lo que permite mostrar anuncios sólo a usuarios con determinadas características.

Además de segmentar, la publicidad digital ofrece métricas detalladas en tiempo real: clics, impresiones y conversiones. Esta capacidad permite optimizar campañas al instante y ajustar presupuestos según el rendimiento. El medio digital fomenta la interacción bidireccional, ya que los usuarios pueden reaccionar, comentar y compartir, y sus costos son flexibles, adaptándose a empresas de todos los tamaños.

La publicidad digital también ha democratizado el acceso a la promoción. Pequeñas marcas pueden competir en igualdad de condiciones con grandes anunciantes gracias a formatos como los anuncios de pago por clic y las campañas de remarketing. Además, los algoritmos permiten probar distintos creativos y segmentaciones mediante pruebas A/B y adaptar la estrategia según el comportamiento de los usuarios. Estas posibilidades han transformado la forma en que las empresas planifican sus campañas y exigen una constante actualización en habilidades digitales.

Comparación entre ATL, BTL y digital

Comparar ATL, BTL y publicidad digital ayuda a entender su papel en la estrategia de marketing. ATL se utiliza para dar visibilidad a gran escala; BTL busca una comunicación directa con segmentos específicos; la publicidad digital se sitúa a medio camino, combinando segmentación avanzada y flexibilidad. Cada modalidad responde a objetivos distintos.

Las características principales de cada modalidad pueden resumirse así:

Alcance: ATL es masivo; BTL se dirige a nichos; la publicidad digital segmenta con precisión.
Medios: ATL usa televisión, radio, cine, revistas, OOH y prensa; BTL recurre a activaciones y redes sociales; digital opera en plataformas en línea.
Costos: ATL implica inversiones medias que le permiten un mayor alcance; BTL es más asequible; digital se ajusta a cualquier presupuesto.
Medición: ATL se mide con indicadores como alcance y frecuencia generales; BTL rastrea resultados específicos; digital ofrece métricas en tiempo real.
Interactividad: ATL es unidireccional; BTL promueve experiencias directas; digital incentiva la conversación.

No hay una modalidad superior; la elección depende del objetivo y del público. Para construir notoriedad se recurre al ATL, mientras que la BTL es más efectiva para acciones concretas. La publicidad digital, con su capacidad de segmentar y medir, ofrece un equilibrio que resulta atractivo para campañas adaptables y en constante optimización.

Integración y estrategias TTL

Para superar la dicotomía entre ATL y BTL surgió el modelo Through the Line (TTL), que combina un lanzamiento masivo con acciones segmentadas. La idea es lanzar una campaña ATL para generar notoriedad y luego apoyarla con acciones BTL o digitales que conviertan y fidelicen.

La integración aporta eficiencia en la inversión y coherencia en el mensaje.

Mezclar ATL y BTL reduce la inversión en segmentos irrelevantes, permite adaptar el mensaje a cada fase del embudo y alinea el reconocimiento con la conversión. Las herramientas digitales facilitan esta integración al ofrecer alcance y segmentación simultáneos; así, una campaña televisiva puede complementarse con contenidos en redes sociales o campañas de email que guíen al consumidor hasta la compra. También es posible iniciar con contenido viral en redes y luego llevar a los usuarios a un evento físico, demostrando cómo lo digital y lo presencial se potencian mutuamente.

Las tres modalidades de publicidad son complementarias. ATL conserva su vigencia para generar reconocimiento masivo, aunque su segmentación y medición sean limitadas. BTL sobresale por su capacidad para personalizar mensajes, medir conversiones y ahorrar costes. La publicidad digital añade precisión en la segmentación y flexibilidad presupuestaria, además de datos en tiempo real.

La clave está en combinar estos enfoques. La integración TTL demuestra que unir campañas masivas con tácticas personalizadas y herramientas digitales maximiza el impacto. Al comprender las particularidades de cada modalidad, las marcas pueden diseñar estrategias más efectivas y adaptarse a un mercado en constante cambio.

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¿Cuándo conviene invertir en medios tradicionales?

grupoone.marcela — Mon, 02 Feb 2026 13:13:10 +0000

El debate sobre si los medios tradicionales siguen siendo útiles en la era digital está lejos de terminar. En América Latina, donde la industria publicitaria alcanzará 35,6 mil millones de dólares en 2025 y los canales tradicionales aún crecerán un 6 %, la respuesta no es binaria. Según el informe Dentsu Ad Spend Forecasting, más del 70 % de los consumidores declara que combina medios digitales y tradicionales en su vida cotidiana. Esta convivencia indica que la televisión, la radio, la prensa y las vallas siguen aportando valor cuando se utilizan con un propósito claro.

Contexto actual de la inversión en medios tradicionales

Los datos de IPG Mediabrands señalan que la inversión en publicidad latinoamericana crecerá a doble dígito en 2025. Aunque los formatos digitales lideran el avance, los medios tradicionales aún representan casi la mitad del mercado. En 2024 generaron 14,8 mil millones de dólares; la televisión creció un 7 % y la publicidad exterior un 20 %. Este dinamismo se ve reforzado por la moderación de los costos. Según DAC Group, la inflación publicitaria en televisión será mínima o incluso negativa en 2025 gracias al aumento de inventario en plataformas con publicidad. La radio también destaca: en España creció un 7,4 % en 2024 y representa más del 17 % de la inversión no digital, prueba de que sigue siendo percibida como un canal confiable y cercano.

Ventajas estratégicas de los medios tradicionales

Los medios tradicionales poseen atributos distintivos. La televisión ofrece un gran alcance y construye credibilidad; la radio es accesible y efectiva para audiencias locales; la prensa mantiene relevancia en ciertos nichos; y las vallas publicitarias aseguran visibilidad en el espacio urbano. Esta diversidad permite que las marcas adapten su estrategia a distintas audiencias. Otra ventaja es la estabilidad: estos canales no dependen de algoritmos ni de cambios constantes en políticas de privacidad. Según MAE Digital, los medios tradicionales se caracterizan por su credibilidad, el impacto en audiencias menos digitalizadas y la menor dependencia tecnológica. Para sectores donde la confianza es crucial, como la salud o las finanzas, esta estabilidad puede ser determinante.

Sin embargo, invertir en televisión o radio no garantiza resultados por sí solo. Estos canales exigen presupuestos altos, ofrecen menos segmentación y su ROI no siempre se mide con facilidad. Herramientas como el Marketing Mix Modeling y los modelos de atribución incremental permiten entender cómo contribuye cada medio a las conversiones. Medir el impacto es esencial para justificar la inversión y optimizar el presupuesto.

Situaciones en las que conviene invertir y cómo aprovecharlas

Invertir en medios tradicionales es especialmente recomendable cuando el objetivo es la notoriedad de marca. La televisión y la radio permiten llegar a millones de personas simultáneamente, lo que las hace ideales para lanzamientos de productos o campañas institucionales. También resultan eficaces para captar audiencias poco digitalizadas, como personas mayores de 50 años o habitantes de zonas rurales. Además, la combinación de canales amplifica la memoria publicitaria: campañas que integran televisión, digital y publicidad exterior incrementan la eficacia hasta un 60 % en comparación con estrategias exclusivamente en línea.

A la hora de diseñar una estrategia, conviene tener presentes tres escenarios clave:

Lanzamiento o campañas de alcance. La televisión y la radio siguen siendo las vías más rápidas para llegar a grandes audiencias.
Reputación y confianza. Los anuncios en prensa y televisión aportan prestigio y pueden reforzar la credibilidad de la marca.
Marketing local. La radio y las vallas son efectivas para negocios que dependen del tráfico local.

Nielsen advierte que el 50 % de los planes de medios están infrainvertidos, lo que reduce el ROI hasta en un 50 %. Un presupuesto insuficiente en televisión o radio puede impedir que un mensaje alcance la frecuencia necesaria para generar recuerdo. Por ello, es recomendable trabajar con asesores que definan la mezcla adecuada.

Integración con medios digitales y tendencias

La integración de medios tradicionales y digitales es clave para adaptarse a un consumidor que alterna entre pantallas y plataformas. REM Media Consulting subraya que las campañas híbridas pueden aumentar la efectividad hasta un 60 %. La estrategia consiste en usar la televisión para generar notoriedad, las redes sociales para segmentar e involucrar, y la publicidad exterior para reforzar la presencia en el espacio físico. La medición debe apoyarse en modelos de atribución que asignen valor a cada canal y permitan ajustar la inversión en tiempo real.

Las tendencias para 2026 apuntan a una convergencia entre lo tradicional y lo digital. El crecimiento del inventario en plataformas de streaming reducirá los costos de los spots televisivos, mientras que la televisión conectada ofrecerá opciones de segmentación comparables a las de la publicidad digital. Aunque la inversión en medios tradicionales crecerá solo un 6,1 % en 2025 y su cuota de mercado descenderá al 38 % para 2029, seguirán siendo imprescindibles para alcanzar audiencias masivas. En paralelo, el 80 % de los consumidores investiga en línea antes de comprar y los anuncios de vídeo generan un 54 % más de interacción que otros formatos. Por ello, los mensajes transmitidos en televisión o radio deben conducir a plataformas digitales donde el público pueda profundizar.

Resumen, invertir en medios tradicionales tiene sentido cuando se buscan objetivos de alcance, reputación y confianza, y cuando se complementa con una estrategia digital coherente. La clave está en conocer la audiencia, adaptar el mensaje a cada canal y medir los resultados para optimizar la inversión. El panorama mediático evoluciona, pero la capacidad de estos medios para conectar con públicos amplios y transmitir credibilidad sigue siendo un activo estratégico.

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Qué es una agencia ATL y qué servicios ofrece

grupoone.marcela — Sun, 11 Jan 2026 22:54:01 +0000

En el mercado publicitario conviven decenas de siglas que generan confusión entre empresarios y emprendedores. Una de las más escuchadas es ATL, que corresponde a Above The Line. Este término designa campañas de gran alcance difundidas a través de medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa. Una agencia ATL es la empresa especializada en planear, producir y ejecutar estas campañas. Aunque el marketing en línea crece cada año, la capacidad de una campaña ATL para llegar a millones de personas sigue siendo fundamental para muchas marcas. Se apoya en medios convencionales y su impacto se mide por la cobertura.

La publicidad ATL y su significado

La publicidad ATL se centra en utilizar medios de comunicación masivos para llegar a la mayor audiencia posible. Las campañas se transmiten por canales como televisión, radio, periódicos, revistas y publicidad exterior. La agencia BCM explica que la publicidad ATL tiene como objetivo dirigirse a un público masivo para obtener el mayor alcance. Además de la cobertura, refuerza la percepción de prestigio al asociar la marca con contenidos de calidad.

Estas campañas buscan principalmente generar reconocimiento de marca y reforzar la identidad corporativa. Comunicare indica que promocionarse en medios tradicionales requiere una inversión significativa y que la segmentación es limitada. No obstante, para compañías con recursos suficientes y objetivos ambiciosos, la exposición masiva y la repercusión que se obtiene pueden justificar la inversión.

Funciones y servicios de una agencia ATL

El trabajo de una agencia ATL abarca desde la concepción de la idea creativa hasta la difusión del anuncio. Su primera función consiste en comprender el producto y el público objetivo, traduciendo esa investigación en conceptos que generen una conexión emocional. Luego, la agencia planifica la campaña, determina los medios adecuados y gestiona la compra de espacios en televisión, radio o prensa. La coordinación de la producción implica trabajar con directores, productores y diseñadores para que el mensaje se adapte a cada formato y resuene con el público.

Además de estas tareas estratégicas, la agencia ofrece servicios concretos como el diseño gráfico y digital, la ejecución de estrategias creativas, la producción de campañas para medios masivos, el desarrollo de material para puntos de venta y la creación de marcas. Bagú Medios agrega la planificación de medios, el desarrollo de contenido y la gestión de publicidad exterior. En resumen, los servicios más habituales incluyen la creatividad y diseño de piezas, la planificación y compra de espacios, la producción de anuncios audiovisuales y la ejecución de publicidad exterior.

Ventajas y desafíos de contratar una agencia ATL

Contratar una agencia ATL aporta beneficios claros. El principal es el alcance masivo: un anuncio televisivo en horario estelar puede llegar a millones de espectadores en pocos minutos. Masco subraya que este tipo de publicidad logra un mayor alcance y un gran impacto, ayudando a construir un reconocimiento de marca duradero. La presencia en medios tradicionales también refuerza la credibilidad; un spot en televisión o un anuncio en un periódico de prestigio transmiten confianza y profesionalismo.

Sin embargo, estas ventajas van acompañadas de desafíos. Las campañas ATL son costosas; los espacios publicitarios en televisión y prensa tienen tarifas elevadas y requieren presupuestos que no todas las empresas pueden asumir. Además, la segmentación del público es menos precisa que en las campañas digitales y medir resultados es más complejo porque las métricas se basan en estimaciones de audiencia. Los expertos señalan que el valor de marca generado por una campaña ATL puede perdurar y tener efectos sobre la reputación corporativa.

Relevancia en Colombia y evolución del ATL

En Colombia la publicidad ATL sigue desempeñando un papel relevante. Bagú Medios recuerda que alcanzar una audiencia masiva es fundamental y que los medios tradicionales conservan una influencia notable. En regiones donde el acceso a internet es limitado, la televisión y la radio continúan siendo los principales canales de comunicación. Las agencias ATL locales adaptan sus servicios a este contexto, combinando creatividad con conocimiento del mercado para diseñar mensajes que resuenen culturalmente. Asimismo, universidades y escuelas de comunicación siguen formando profesionales en publicidad ATL, prueba de que la disciplina continúa vigente.

El sector publicitario está evolucionando hacia estrategias integrales que mezclan ATL con BTL (acciones dirigidas a nichos) y tácticas digitales. Dosis Agency explica que el marketing TTL combina medios masivos y acciones personalizadas para articular estrategias integrales y efectivas. Bagú Medios sostiene que integrar la publicidad ATL con BTL y marketing digital permite desarrollar campañas 360°, maximizando el alcance y la efectividad de la marca. Muchas agencias ATL están ampliando su oferta para adaptarse a estas nuevas exigencias.

Cómo elegir una agencia ATL

Al elegir una agencia ATL conviene analizar la experiencia y el conocimiento del mercado local. Bagú Medios destaca que los profesionales con amplia trayectoria en publicidad tradicional y conocimiento del consumidor colombiano ofrecen mejores resultados. También es esencial valorar la creatividad y la capacidad de innovación, así como la transparencia en la medición de resultados. Finalmente, optar por agencias que integren servicios ATL, BTL y digitales puede proporcionar coherencia y adaptabilidad a la estrategia de comunicación.

En conclusión, una agencia ATL es la aliada de las empresas que aspiran a obtener visibilidad a gran escala. Sus servicios abarcan desde la creatividad y la planificación de medios hasta la producción de anuncios y la gestión de publicidad exterior. Pese a los retos en costes y medición, la exposición y credibilidad que aportan las campañas sobre la línea siguen siendo valiosas. Adaptándose a los cambios del mercado, muchas agencias combinan su experiencia en medios tradicionales con técnicas digitales para ofrecer estrategias integrales que respondan a las necesidades de cada marca. Así, el universo ATL sigue siendo un pilar de la publicidad moderna.

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