Cómo crea una estrategia ATL efectiva para marcas en Colombia

En Colombia, la publicidad Above The Line (ATL) sigue siendo un recurso central para las marcas. Utiliza televisión, radio, prensa y publicidad exterior para crear reconocimiento. A pesar de que más de tres cuartas partes de la población está conectada a internet y existen decenas de millones de líneas móviles, los hábitos tradicionales perduran: la radio sigue presente en la rutina diaria y la televisión abierta llega a casi todos los hogares. Las estrategias de comunicación deben, por tanto, equilibrar la solidez de los medios masivos con el dinamismo del entorno digital para captar la atención en un mercado fragmentado.

 

Las inversiones en medios impresos y radiales se han reducido en los últimos años, mientras crece la pauta digital. Sin embargo, los anuncios ATL todavía superan en recordación a las campañas exclusivamente digitales. Para ser efectivas, las campañas deben apoyarse en la credibilidad de los canales tradicionales y complementarse con la medición y segmentación propias del marketing online.

 

Planificar una estrategia ATL implica comprender los hábitos mediáticos locales. La televisión conserva su liderazgo como medio de mayor alcance; la radio regional ofrece cercanía; y la publicidad exterior, ya sea en vallas o mupis, mantiene la presencia de la marca en calles y autopistas. Su versión digital añade flexibilidad al poder programar mensajes según la hora o la ubicación. Aunque los colombianos consumen cada vez más contenido digital, estos medios siguen siendo indispensables para construir confianza y cobertura.

 

La digitalización ha obligado a los medios tradicionales a reinventarse. Muchos diarios combinan sus ediciones impresas con plataformas en línea. Las agencias de medios desempeñan un papel clave al ayudar a las marcas a elegir la mezcla adecuada de canales, negociar tarifas y utilizar datos para optimizar la pauta. Con su asesoría, empresas de distintos sectores pueden llegar al público correcto con la frecuencia y el mensaje adecuados.

 

La esencia del ATL es la notoriedad: se diferencia de las tácticas Below The Line, orientadas a segmentos específicos mediante activaciones y promociones. En la práctica, utiliza spots televisivos, cuñas radiales, anuncios impresos y vallas para impactar a millones de personas. Para sobresalir en un mercado saturado, es fundamental que el mensaje sea claro, emotivo y coherente con la identidad de la marca.

 

El éxito no depende solo de la creatividad, sino también de una planificación rigurosa. Primero se fijan los objetivos (lanzar un producto, fortalecer la reputación o promover una campaña). Luego se analiza a la audiencia y se seleccionan los canales adecuados. Con la investigación en mano, se diseña un mensaje adaptado a cada formato y se establecen métricas para medir la respuesta y ajustar la inversión.

Aspectos clave de una estrategia ATL:

La mezcla de canales condiciona la eficacia de la estrategia. La televisión abierta garantiza alcance y se utiliza para lanzamientos y campañas institucionales. La radio ofrece frecuencia y cercanía, reforzando jingles y slogans. La prensa escrita aporta credibilidad y detalle, mientras que la publicidad exterior mantiene la visibilidad en el espacio urbano y su versión digital permite ajustar los mensajes según la audiencia.

 

Las nuevas tecnologías amplían las posibilidades. La televisión conectada y las plataformas de streaming combinan el alcance masivo con la segmentación digital: buena parte de los internautas latinoamericanos consumen contenidos televisivos por internet y pasan horas frente a la pantalla conectada. Los servicios OTT permiten a las marcas llegar a usuarios que han abandonado la televisión abierta, con anuncios medibles y personalizados. La radio se transforma gracias al audio programático y los podcasts, que ofrecen segmentación por intereses y contexto.

Medir el impacto de una campaña es imprescindible. El concepto de brandformance plantea evaluar simultáneamente la notoriedad y los resultados de negocio. Implica combinar indicadores tradicionales (cobertura, frecuencia) con métricas digitales como tráfico web, búsquedas de marca o conversiones. Las herramientas de atribución multicanal permiten rastrear el recorrido del consumidor y ajustar la inversión según el rendimiento de cada medio.

 

La integración con lo digital aumenta la efectividad. Los anuncios en televisión y radio incorporan llamados a la acción que dirigen a redes sociales o tiendas en línea, y las vallas digitales enlazan con promociones interactivas. Incluso los videojuegos se han convertido en un nuevo soporte publicitario: en muchos países de la región una mayoría de la población juega y se expone a anuncios en entornos virtuales.

El futuro del ATL en Colombia estará marcado por la tecnología y la sostenibilidad. La inteligencia artificial se empleará para analizar audiencias y personalizar mensajes; la publicidad en streaming y las experiencias inmersivas, como la realidad aumentada, ofrecerán nuevas formas de captar la atención.

 

La autenticidad y la responsabilidad ambiental serán factores diferenciadores. Gracias a la IA, las marcas podrán adaptar su contenido a los intereses y emociones de cada usuario. Al mismo tiempo, la sostenibilidad se consolidará como un valor clave: las campañas ATL buscarán reducir su impacto ambiental mediante el uso de materiales reciclables y la adopción de prácticas responsables.

 

Una estrategia ATL efectiva en Colombia combinará el alcance de los medios masivos con la medición y la segmentación del entorno digital. Conocer los hábitos de la audiencia, seleccionar los canales adecuados y adoptar las tendencias tecnológicas y sostenibles permitirá a las marcas construir reputación y obtener resultados tangibles en un mercado en constante cambio. Con asesoría profesional, cada inversión se convertirá en una conexión real con la audiencia.