¿Cuándo conviene invertir en medios tradicionales?

El debate sobre si los medios tradicionales siguen siendo útiles en la era digital está lejos de terminar. En América Latina, donde la industria publicitaria alcanzará 35,6 mil millones de dólares en 2025 y los canales tradicionales aún crecerán un 6 %, la respuesta no es binaria. Según el informe Dentsu Ad Spend Forecasting, más del 70 % de los consumidores declara que combina medios digitales y tradicionales en su vida cotidiana. Esta convivencia indica que la televisión, la radio, la prensa y las vallas siguen aportando valor cuando se utilizan con un propósito claro. 

Contexto actual de la inversión en medios tradicionales

Los datos de IPG Mediabrands señalan que la inversión en publicidad latinoamericana crecerá a doble dígito en 2025. Aunque los formatos digitales lideran el avance, los medios tradicionales aún representan casi la mitad del mercado. En 2024 generaron 14,8 mil millones de dólares; la televisión creció un 7 % y la publicidad exterior un 20 %. Este dinamismo se ve reforzado por la moderación de los costos. Según DAC Group, la inflación publicitaria en televisión será mínima o incluso negativa en 2025 gracias al aumento de inventario en plataformas con publicidad. La radio también destaca: en España creció un 7,4 % en 2024 y representa más del 17 % de la inversión no digital, prueba de que sigue siendo percibida como un canal confiable y cercano.

Ventajas estratégicas de los medios tradicionales

Los medios tradicionales poseen atributos distintivos. La televisión ofrece un gran alcance y construye credibilidad; la radio es accesible y efectiva para audiencias locales; la prensa mantiene relevancia en ciertos nichos; y las vallas publicitarias aseguran visibilidad en el espacio urbano. Esta diversidad permite que las marcas adapten su estrategia a distintas audiencias. Otra ventaja es la estabilidad: estos canales no dependen de algoritmos ni de cambios constantes en políticas de privacidad. Según MAE Digital, los medios tradicionales se caracterizan por su credibilidad, el impacto en audiencias menos digitalizadas y la menor dependencia tecnológica. Para sectores donde la confianza es crucial, como la salud o las finanzas, esta estabilidad puede ser determinante.

Sin embargo, invertir en televisión o radio no garantiza resultados por sí solo. Estos canales exigen presupuestos altos, ofrecen menos segmentación y su ROI no siempre se mide con facilidad. Herramientas como el Marketing Mix Modeling y los modelos de atribución incremental permiten entender cómo contribuye cada medio a las conversiones. Medir el impacto es esencial para justificar la inversión y optimizar el presupuesto.

Situaciones en las que conviene invertir y cómo aprovecharlas

Invertir en medios tradicionales es especialmente recomendable cuando el objetivo es la notoriedad de marca. La televisión y la radio permiten llegar a millones de personas simultáneamente, lo que las hace ideales para lanzamientos de productos o campañas institucionales. También resultan eficaces para captar audiencias poco digitalizadas, como personas mayores de 50 años o habitantes de zonas rurales. Además, la combinación de canales amplifica la memoria publicitaria: campañas que integran televisión, digital y publicidad exterior incrementan la eficacia hasta un 60 % en comparación con estrategias exclusivamente en línea.

A la hora de diseñar una estrategia, conviene tener presentes tres escenarios clave:

• Lanzamiento o campañas de alcance. La televisión y la radio siguen siendo las vías más rápidas para llegar a grandes audiencias.
• Reputación y confianza. Los anuncios en prensa y televisión aportan prestigio y pueden reforzar la credibilidad de la marca.
• Marketing local. La radio y las vallas son efectivas para negocios que dependen del tráfico local.

Nielsen advierte que el 50 % de los planes de medios están infrainvertidos, lo que reduce el ROI hasta en un 50 %. Un presupuesto insuficiente en televisión o radio puede impedir que un mensaje alcance la frecuencia necesaria para generar recuerdo. Por ello, es recomendable trabajar con asesores que definan la mezcla adecuada. 

Integración con medios digitales y tendencias

La integración de medios tradicionales y digitales es clave para adaptarse a un consumidor que alterna entre pantallas y plataformas. REM Media Consulting subraya que las campañas híbridas pueden aumentar la efectividad hasta un 60 %. La estrategia consiste en usar la televisión para generar notoriedad, las redes sociales para segmentar e involucrar, y la publicidad exterior para reforzar la presencia en el espacio físico. La medición debe apoyarse en modelos de atribución que asignen valor a cada canal y permitan ajustar la inversión en tiempo real.

Las tendencias para 2026 apuntan a una convergencia entre lo tradicional y lo digital. El crecimiento del inventario en plataformas de streaming reducirá los costos de los spots televisivos, mientras que la televisión conectada ofrecerá opciones de segmentación comparables a las de la publicidad digital. Aunque la inversión en medios tradicionales crecerá solo un 6,1 % en 2025 y su cuota de mercado descenderá al 38 % para 2029, seguirán siendo imprescindibles para alcanzar audiencias masivas. En paralelo, el 80 % de los consumidores investiga en línea antes de comprar y los anuncios de vídeo generan un 54 % más de interacción que otros formatos. Por ello, los mensajes transmitidos en televisión o radio deben conducir a plataformas digitales donde el público pueda profundizar.

Resumen, invertir en medios tradicionales tiene sentido cuando se buscan objetivos de alcance, reputación y confianza, y cuando se complementa con una estrategia digital coherente. La clave está en conocer la audiencia, adaptar el mensaje a cada canal y medir los resultados para optimizar la inversión. El panorama mediático evoluciona, pero la capacidad de estos medios para conectar con públicos amplios y transmitir credibilidad sigue siendo un activo estratégico.